Assureurs automobile : à la conquête du client !

En collaboration avec Arthur Dutel, Manager au sein de l’activité Actuariat Assurance. 

Des primes totalisant entre 22% et 55% des primes d’assurance dommages, une première place parmi les produits d’assurance les plus vendus, des clients européens fidèles… tout tend à montrer que le secteur de l’assurance automobile se porte bien. Mais cette situation est-elle destinée à perdurer ? D’après notre dernière étude sur l’assurance automobile, cette stabilité va bientôt être remise en question et les assureurs doivent réagir dès maintenant s’ils veulent tirer leur épingle du jeu dans les prochaines années.

Notre enquête nous a permis de détecter un changement important dans le comportement des assurés européens : jusqu’à présent relativement fidèles, ils seront bientôt de plus en plus prêts à changer d’assureur automobile. Si aujourd’hui 49% des répondants ont le même assureur depuis trois ans, ce pourcentage pourrait diminuer de plus d’un tiers à 32% dans les cinq prochaines années. Nous estimons qu’en France, le nombre d’assurés détenant des contrats de moins d’un an pourrait doubler ou même tripler d’ici 2020 !

Plusieurs raisons peuvent expliquer ce changement d’attitude : le digital, d’abord, qui facilite l’accès à l’information et permet aux assurés de mieux comparer les offres ; une vague de nouvelles réglementations, ensuite, visant à accroitre la protection et la liberté de choix des consommateurs ; la crise économique et la baisse du pouvoir d’achat, enfin, qui poussent les assurés à chercher le meilleur rapport qualité-prix.

Cet environnement en mutation pourrait être vu comme une menace pour les assureurs. Il représente cependant une formidable opportunité pour ceux qui sauront déployer les stratégies adéquates afin de conserver des clients et d’en attirer de nouveaux. Une opportunité d’autant plus bienvenue que les options de croissance se raréfient dans le secteur de l’assurance automobile. Nous ne prévoyons en effet plus d’augmentation significative du montant total des cotisations sur le marché, dans la mesure où la sécurité des voitures a augmenté et les risques de sinistres diminuent. Les sources de revenus supplémentaires, issus de placements financiers et de produits auxiliaires, ont quant à elles souvent déjà été exploitées. Dans ce contexte, attirer les consommateurs des concurrents est l’un des seuls moyens qu’il reste aux assureurs automobile d’améliorer leurs rendements.

Toute la question est de savoir comment se différencier efficacement pour maximiser les opportunités liées à ces nouveaux comportements.

Le prix peut être un premier – et évident – facteur de différenciation. C’est d’ailleurs le premier argument avancé par les assurés souhaitant changer d’assurance. Mais le prix ne fait pas tout, d’autant que presque tous les assureurs sont désormais en mesure de proposer des prix compétitifs.

La clé est plutôt de comprendre les attentes et les comportements des assurés tout au long des différentes étapes de la prise de décision, et de se poser les bonnes questions :

• Au moment de changer d’assureur, quels sont les canaux de recherche utilisés ? Pourquoi les assurés souhaitent-ils changer d’assureur ?
• Au moment de souscrire, quels sont les canaux de vente privilégiés et pourquoi ?
• Au moment de renouveler leur contrat, quels facteurs encourageraient les assurés à conserver leur assureur actuel ?

Toutes ces questions permettent à l’assureur de mieux cerner les motivations et les habitudes de ses clients, pour adapter son offre et, in fine, fidéliser sur le long terme ses assurés.

Prenons par exemple les « quadras versatiles », l’un des cinq segments de clientèle que nous avons identifiés au sein du marché des assurés européens. Il s’agit de clients âgés de 40 à 50 ans, ils ont le même assureur depuis environ deux ans et les primes qu’ils paient ont tendance à être faibles.

L’analyse de leur comportement tend à montrer qu’ils effectuent majoritairement leurs recherches d’assureur sur Internet et sont peu nombreux à prendre contact avec un agent. De même, au moment de la souscription, ils ont souvent recours à Internet et réalisent moins de rencontres physiques que les autres assurés. Globalement, le relationnel et l’expérience ne sont pas aussi important pour eux que pour le reste de la population. L’assureur qui soignera particulièrement son canal Internet aura donc plus de chances d’avoir les faveurs de ces clients qu’un assureur qui privilégie la qualité des contacts physiques au détriment de son canal internet.

Par ailleurs, au moment de la souscription, les « quadras versatiles » sont très sensibles à l’aspect pratique du processus et de l’offre. C’est à nouveau le côté pratique qui ressort au moment du renouvellement ou non du contrat. L’assureur qui vise à séduire cette clientèle cherchera donc à développer un produit pratique, facile à comprendre, et s’assurera de la simplicité de ses processus de souscription et de sa communication.

Le cas des « quadra versatiles » n’est qu’un exemple. D’autres catégories d’assurés – les « fidèles âgés », les « jeunes indécis », les « assurés âgés à primes élevées » et les « quadra fidèles à primes basses » – prennent leurs décisions selon d’autres critères spécifiques, que nous avons résumés dans notre étude. Il revient aux assureurs de bien comprendre ces ressorts spécifiques et de déterminer les moyens à mettre en œuvre pour convaincre et fidéliser les cibles qu’ils privilégient.

Face à un environnement en mutation et des comportements de plus en plus volatiles, les assureurs vont donc devoir réagir. Tous les acteurs ne pourront pas gagner et ceux qui s’adapteront le mieux seront ceux qui auront mis le client au centre de leurs préoccupations. Bien cibler sa clientèle, analyser ses comportements et les motivations qui sous-tendent ses décisions et adapter son offre à ses besoins : telles sont les règles qui permettront aux assureurs de défendre leurs parts de marché et peut-être de gagner la bataille à venir.

Si ce sujet vous intéresse, n’hésitez pas à nous contacter.