En collaboration avec Ghislain Boulnois

L’expérience client est un terme communément utilisé aujourd’hui, même dans le cadre de la banque de détail ou de l’assurance. Elle peut se définir comme la somme des perceptions d’un client ou d’un prospect, fruit d’un vécu sur l’ensemble des moments d’interaction avec la marque. Elle est censée incarner la promesse de la marque. Notion assez facile à appréhender pour certains secteurs, comme le tourisme, les loisirs ou l’automobile, elle est moins évidente quand on parle de produits financiers. Alors, comment s’y prendre pour réussir la transformation de l’expérience client dans ce secteur ?

Perte d’influence de l’institution, défiance vis-à-vis du banquier ou de l’assureur, défaut d’accessibilité, attente de plus de considération… Les clients se montrent rarement enthousiastes quand on les interroge sur leur expérience avec la banque ou l’assurance. Il y seulement cinq ou dix ans, on se questionnait encore sur l’impact économique induit par une expérience client trop pauvre. Mais aujourd’hui, la corrélation est établie : aux Etats-Unis, Forrester a démontré avec son étude sur le Customer Experience Index (CXi) que si le score d’une banque passe des mauvais élèves aux best-in-class, celle-ci peut théoriquement accroitre son PNB de 6 %. Avec ne serait-ce que 1 % du produit net bancaire, il y a matière à financer des transformations d’envergure à l’échelle d’un acteur national ou international. Dès lors, on peut penser qu’il existe bien un bilan économique positif pour les projets de transformation qui se focalisent sur l’amélioration de l’expérience client, même si le chiffrage des gains économiques directs est difficilement quantifiable à priori.

Du « pourquoi » au « comment », en passant par le « quoi »

Parce qu’elle embarque toute l’entreprise et tous les canaux, l’expérience client est un sujet éminemment complexe. Pour réussir, il est nécessaire de fédérer tous les décideurs de l’entreprise autour de trois points : Pourquoi, quelle est notre raison d’être ? Que veut-on offrir à nos clients ? Comment doit-on s’y prendre ?

« Start with Why », comme l’affirme l’auteur et conférencier Simon Sinek dans le concept du golden circle. Commencer par dire « Pourquoi voulons-nous faire ce que nous faisons ? » est une étape souvent ignorée, et pourtant, dans les plus grandes épopées industrielles, commerciales ou technologiques, la réponse à cette question a été le plus fort moteur de la réussite. Elle est le catalyseur qui inspire et anime les collaborateurs et les clients autour d’une même inspiration. Si tant de clients font la queue devant un Apple Store à la sortie d’un nouvel iPhone, ce n’est pas seulement pour la qualité de l’appareil, mais c’est parce qu’ils partagent avec Steve Jobs et tous les salariés l’idée que la technologie peut révolutionner le monde.

Une fois le « pourquoi » défini, c’est sur le « quoi » qu’il faut s’accorder afin que la promesse de la marque soit lisible de tous. Quelle est la vision des dirigeants pour l’entreprise et ses clients, pour « quoi » veut-on être connu comme le meilleur de son secteur ? C’est ce qu’a fait Angela Ahrendts, ancienne CEO de Burberry, quand elle a projeté son entreprise dans l’univers des marques connectées au travers de son concept de Retail theater. Quand la vision est claire, on peut alors focaliser les investissements sur sa mise en œuvre. Pour ce faire, les bonnes pratiques consistent à comprendre les parcours clients, à les vivre dans les yeux et dans la peau des clients, pour identifier les « moments de vérité » et les éventuels points de crispation, pour ensuite designer l’expérience ultime que l’on veut offrir, en agissant de manière focalisée sur ces moments clés d’interaction. Bon nombre de projets s’enlisent à cette étape à force de vouloir embrasser trop large et décrire toutes les combinaisons de parcours, rendant la tâche immense.

Ce n’est qu’ensuite que vient le « comment », qui déroule la trajectoire de transformation de l’expérience client pour faire en sorte qu’elle incarne la promesse de la marque. Quelques bonnes pratiques peuvent aider :

Expérimenter avant de déployer

Pour incarner de nouvelles formes d’interactions et d’expérience client, les entreprises doivent privilégier des démarches agiles et en Test&Learn afin d’expérimenter de nouvelles interactions dans les parcours clients et de mesurer leur impact sur la satisfaction et sur la création de valeur, avant de décider d’un déploiement coûteux.

Ne pas sous-estimer le pilotage

Une fois testés et validés, les déploiements retenus ne seront efficaces à grande échelle qu’à condition de respecter trois bonnes pratiques : être pilotés au travers d’indicateurs de performance et d’incentives déclinés dans toute l’organisation, être portés par toutes les strates du management, et instaurer un cercle vertueux d’apprentissage perpétuel. Par exemple, dans les Apple Store, le suivi du Net Promoter Score et l’engagement des directeurs de magasin à rappeler les détracteurs s’est répercuté positivement sur le chiffre d’affaires et les ventes additionnelles. Le NPS des Apple Store est d’ailleurs passé de 58 % en 2007 à plus de 70 % en 2013.

De multiples startups proposent des solutions clés en main pour améliorer les parcours et l’expérience client. L’avantage de certaines solutions étant qu’elles peuvent être testées sans investissements lourds sur le plan informatique. Par exemple, il est possible de rendre accessible le partage d’écrans à distance (co-browsing) ou d’humaniser les parcours web grâce au chat sans aucune installation lourde et ainsi augmenter les ventes en ligne. On peut aussi personnaliser à distance le contenu de campagnes marketing en agence grâce au iBeacon, ou encore, diagnostiquer et optimiser en quelques semaines les interfaces de vente en ligne pour gagner 30 % de taux de conversion en moyenne grâce à des technologies de pointe. Avec le développement de l’intelligence artificielle et la progression du Big Data, les opportunités de mieux cibler ses campagnes sont en croissance, et les acteurs de la bancassurance sont d’ores et déjà prêts à s’en servir.

Nous avons identifié une vingtaine de solutions clé en main très impactantes pour l’expérience client en banque ou assurance, qui peuvent être testées en mode pilote sans investir des budgets engageants. Si cet enjeu vous intéresse, n’hésitez pas à nous contacter.