Banques : les évolutions de la relation client à l’heure du numérique

La 5^ème édition de notre étude Relation banques-clients dresse un état des lieux de la relation client dans le secteur bancaire et de son évolution à l’heure du numérique. Dans quelle mesure la relation des banques avec leurs clients est-elle impactée par le succès des nouveaux canaux web ? Les banques ont-elles suffisamment su s’adapter ? Comment peuvent-elles réinventer leur relation client dans ce nouveau contexte ? Retour sur les principales conclusions de cette enquête menée auprès de 3292 clients particuliers de banques françaises.

Premier constat : les canaux à distance s’imposent aujourd’hui dans les interactions entre les banques et leurs clients, et sont plutôt sources de satisfaction. Les Français ont en effet de plus en plus recours au Web pour consulter leurs comptes, s’informer sur les produits ou réaliser toutes sortes d’opérations bancaires simples ou complexes. En 2015, 13% des Français sont entrés en contact avec leur banque exclusivement via le canal Internet, contre 9% en 2014.

Ce succès des canaux digitaux s’explique en grande partie par l’essor du smartphone et son utilisation croissante au sein de la population française. Mais il s’explique aussi par la qualité des services proposés par les banques : 93% des participants à l’étude déclarent être satisfaits des canaux de contact mis à disposition par leur banque, soit 5 points de plus qu’en 2014. Le secteur bancaire a donc été au rendez-vous du digital et a su intégrer efficacement les nouveaux canaux à son écosystème relationnel.

Mais cela ne suffit pas à améliorer la qualité de la relation entre les clients et leurs banques. Le niveau de confiance des clients dans leur banque principale stagne en effet depuis trois ans, tout comme leur taux de recommandation spontanée, qui s’élève à seulement -31%, un niveau extrêmement bas. A titre de comparaison, l’indice de recommandation de Metrobank au Royaume-Uni atteint presque 80%, et celui des sites de vente en ligne aux Etats-Unis presque 45%.

Cette relation client en berne doit d’autant plus alerter les banques qu’elles font face à une multitude de nouveaux acteurs venant petit à petit empiéter sur leur chaîne de valeur : agrégateurs de comptes, établissements de paiement, plateformes de crowdfunding, opérateurs de téléphonie etc … Plus rapides dans l’innovation, plus agiles, plus en ligne avec les évolutions sociétales et moins contraints, ils sont plus en mesure de répondre aux attentes des clients dans la sphère digitale. Et si leurs parts de marché sont à ce jour anecdotiques, la menace que les fintechs et autres acteurs font peser est réelle : 32% des clients interrogés seraient en effet prêt à ouvrir un compte bancaire ailleurs que dans une banque traditionnelle.

Pour se renouveler, les banques françaises doivent donc parvenir à proposer une nouvelle valeur ajoutée, et celle-ci passera par trois leviers :

Premier levier, les conseillers, et donc le conseil : par la rassurance qu’il peut incarner, sa capacité à agréger des informations de plus en plus multiples et complexes et ses compétences techniques, le conseiller bancaire de demain pourra apporter la valeur que les fintechs n’apporteront pas. A ce titre, 57% des sondés attendent de leur conseiller avant tout des compétences techniques solides, tandis que 25% d’entre eux estiment que c’est un bon relationnel qui prime. Mais encore faudra-t-il opérer la mutation, car 32% des clients considèrent déjà en savoir plus que leurs responsable de compte sur la gestion au quotidien de leur budget ; et les obstacles humains, organisationnels et sociaux sont nombreux pour faire évoluer et valoriser le rôle du conseiller bancaire. A commencer par leur place centrale au cœur d’agences en perte de vitesse …

Deuxième levier, les agences. Les français sont de moins en moins nombreux à avoir recours aux services de leur agence : 24% des répondants de notre étude n’utilisent plus du tout les services de l’agence (soit 10 points de plus qu’en 2014), et seuls 3 % ont recours uniquement à l’agence. Leurs opérations courantes sont en effet réalisées via les canaux digitaux, et ils peuvent s’ils le souhaitent être en contact avec leurs conseillers par téléphone ou mail. Les occasions de se déplacer en agence sont ainsi de plus en plus rares et la disparition de ces dernières parfois programmée. En réaction au « tout digital », nous pensons néanmoins que la notion de proximité et de territoires a de l’avenir. Et dans cette perspective, les multiples implantations des banques françaises pourraient être un atout, à condition d’en repenser le rôle. Elles pourraient retrouver de la valeur ajoutée aux yeux des français en se positionnant comme de véritables lieux de vie et d’échanges, offrant des services collectifs et individuels, à la fois bancaires et extra-bancaires.

Troisième levier, la réelle maîtrise de l’information client, bancaire et non bancaire. Ceci afin d’être en mesure non seulement de mieux cerner et segmenter les clients ; mais aussi pour leur proposer de nouvelles offres réellement personnalisées, qui valorisent la marque et l’ancrage de la banque dans les bassins de vie avec lesquels elle échange. L’enjeu est majeur pour permettre aux banques d’exister dans un monde où l’information est reine. Et les efforts à mener en terme de data analytics sont à la mesure de cet enjeu, pour des entreprises peu agiles et souvent empêtrées dans des systèmes d’information lourds et complexes.

L’avenir de la relation client dans le secteur bancaire passe par la construction d’un écosystème relationnel équilibré, au sein duquel canaux de contact physiques et canaux digitaux se complètent pour offrir une expérience globale aux clients : des services bancaires de base autonomisés, un conseil bancaire humain ou digital de qualité, de nouvelles offres qui valorisent la marque sur le territoire.