Catherine Barba : « Avec la consommation collaborative, la confiance a changé de camp »

Retrouvez aussi la deuxième partie de notre entretien avec Catherine Barba sur le commerce connecté.

Quel est l’objectif de PEPS Lab que vous avez fondé à l’automne 2015 ?

Le PEPS Lab est un observatoire sur l’innovation retail, commerce et eCommerce. Je l’ai créé pour continuer à booster depuis New York la transformation numérique du commerce en France. J’explore les magasins, mais aussi les coulisses des entreprises et des startups pour découvrir de nouveaux modèles qui transforment le retail. L’objectif est de comprendre les ressorts de l’omnicanal qui réussit, ce qui fait qu’une entreprise est plus capable qu’une autre de se réinventer, d’innover. Je vais puiser une foule d’idées venues d’ailleurs et je partage toute cette inspiration aux enseignes avec lesquelles je travaille en France. Le tout avec peps !

Vous avez fait le choix d’installer ce centre d’observation de l’innovation aux Etats-Unis, à New York. Pourquoi ce choix ?

New York est un temple du commerce et sa légendaire énergie me va bien ! C’est une ville très inspirante où je découvre chaque jour des concepts inédits de magasins, des innovations dans la scénarisation des produits, ou encore dans la personnalisation de l’expérience client…

Vous vous intéressez de près au parcours d’achat et à l’expérience client. A quoi ressemblera le parcours d’achat idéal demain ?

Il y a trois dimensions dans le parcours idéal. Premièrement, il me rend service, me simplifie la vie et m’accompagne partout sans rupture. Il doit assurer un flux continu entre les achats faits en caisse et ailleurs depuis mon mobile. Demain, tout support sera un magasin. Si je commence un panier sur un site e-commerce ou une appli, je veux pouvoir y ajouter des produits à tout moment, en « shazamant » ce qui m’a plu dans un magazine, sur une affiche dans la rue ou encore dans un point de vente physique. Je veux aussi pouvoir payer le tout où je veux : en caisse, avec mon smartphone, ou sur une table surface – le tout de façon simple et sécurisée.

La deuxième caractéristique du parcours idéal est qu’il est, plus que jamais, divertissant. Les clients n’ont plus d’intérêt pour ce qui est lisse. On ne peut plus être un commerçant ennuyeux, même si on vend de la banque, de l’assurance, de la santé ou des produits industriels.  L’humour, l’immédiateté et la simplicité génèrent de l’addiction et de la confiance. En Amérique, terre de l’entertainment par excellence, on l’a compris mieux que chez nous. Et pas seulement dans le commerce. Comme le disent les professeurs américains de ma fille, « If you make learning fun, you really can change the world ».

Enfin, ce parcours idéal anticipe mes besoins et personnalise mon expérience, le tout avec empathie. Je regarde avec beaucoup d’intérêt les nouveaux services d’assistance par SMS qui se multiplient partout dans le monde (Clac des doigts en France, GoButler en Allemagne, Magic ou Operator aux USA). Ils préfigurent ce que sera le moteur de recherche du futur.

Quels atouts ces services d’assistance devront-ils présenter pour susciter l’adhésion des consommateurs ?

Tout d’abord, une puissante capacité de personnalisation. Ces outils doivent faire appel à un moteur intelligent, apprenant, capable de se mettre à votre place, d’analyser votre empreinte digitale, de trier l’information et de la qualifier pour vous apporter une réponse sans même que vous ayez besoin de formuler précisément la question. L’idée est qu’après plusieurs mois d’utilisation, il suffise de dire : « Fais-moi livrer ma pizza préférée chez moi s’il te plait ». L’assistant connaîtra vos goûts, votre adresse et vos données de paiement : via une API avec son partenaire de livraison, il déclenchera immédiatement le paiement et la livraison de votre Regina avec supplément piment.

Cet outil devra par ailleurs être empathique. Même s’il s’agit d’un algorithme d’intelligence artificielle, il sera possible d’interagir comme avec un proche. Ce qui me met en confiance avec les conciergeries par SMS que j’ai testées est le ton des échanges. L’interaction avec l’assistant est incroyablement humaine, avec de l’humour, de l’empathie, une vraie présence. Comme une conversation avec un ami.

Quel rôle la confiance joue-t-elle dans l’expérience client ? Est-elle selon vous fortement corrélée à l’acte d’achat ?

La pionnière de l’économie du partage, l’australienne Rachel Botsman, déclarait en 2014 que « la confiance sera la nouvelle monnaie du XXIème siècle ». Le tsunami de la consommation collaborative est en tout cas un puissant révélateur, au sens photographique du terme, du fait que la confiance a changé de camp. Depuis plus d’un an, j’observe avec beaucoup d’intérêt un phénomène qui fait proprement exploser les codes de la communication et de la vente : la montée en puissance des consommateurs. On en a l’exemple dans l’industrie des cosmétiques.

Aujourd’hui, les vidéos Beauté totalisent près de 15 milliards de vues par jour sur YouTube mais les grandes marques n’en représentent que 3 %. Ce sont les youtubeuses qui contrôlent le reste. Autre chiffre intéressant : 60% des vidéos Beauté regardées sur Youtube le sont depuis un mobile, contre 40% pour la moyenne des autres vidéos. Ces données me font réaliser que dans tous les secteurs, les consommateurs armés de leurs mobiles disposent d’un pouvoir de prescription supérieur à celui de toute marque ou des médias traditionnels pour faire connaitre, séduire, convaincre et faire acheter. Avec Internet, l’équation de la confiance a changé.

Dans quel sens ?

La logique publicitaire verticale où l’on définit et contrôle sa communication ne fonctionne plus. Une marque qui émet ses propres messages pour vanter elle-même ses qualités est à la fois juge et partie, subjective et orientée. La révolution horizontale est irréversible. Décentralisée, elle passe par les réseaux sociaux, la vidéo et le mobile. Les « vlogueurs », ces consommateurs qui dispensent via Youtube leurs conseils sur les produits qu’ils ont testés, sont au cœur de cette révolution. Ils sont les nouveaux médiateurs. En France, avec ses 2 millions de fans, Enjoy Phoenix bat tous les magazines féminins en audience. Aux Etats-Unis, Bethany Mota ou Michelle Phan sont suivies par près de 10 millions de personnes. Ces influenceuses, qui ne touchent pas que les publics les plus jeunes, fédèrent des communautés incroyablement attachées.

Comment expliquer ce succès ?

Ces vidéos ne jouent pas sur un niveau informationnel profond, avec des caractéristiques techniques détaillées ou des bénéfices scientifiquement argumentés. Elles se placent dans l’authenticité, le ressenti client, perçu comme impartial et objectif. Les éléments explicatifs sont d’autant plus crédibles qu’ils sont dispensés à travers le prisme de l’expérience. Ils sont partagés avec un ton, une sincérité, une transparence et une proximité qui ajoutent à la qualité pratique du contenu une forte dose émotionnelle. C’est ce que l’on échoue souvent à transmettre soi-même. Or, c’est de là pourtant que naît la confiance qui génère l’achat. Le discours de marque et la posture d’expert ne suffiront plus à générer durablement des ventes, parce que la « mediated experience » a pris une place centrale pour créer la confiance, autour de ces intermédiaires sortis de nulle part. Puissamment prescripteurs, ils manient la communauté et la vidéo mieux que les entreprises, et savent engager et alimenter des conversations ouvertes autour de leurs produits, leurs services, ou encore leurs marques. Ils sont les nouveaux passeurs d’envie, les connecteurs de confiance.

Quels leviers permettent de renforcer la confiance du client ? Quels éléments, au contraire, pèsent sur elle ?

J’aime beaucoup cette phrase tirée du blog de Michel de Guilhermier : « une marque doit se faire respecter pour ses compétences et se faire aimer pour ses valeurs ». La qualité du service et/ou des produits, le respect client, l’honnêteté en toute circonstance, l’écoute, l’inventivité et la générosité restent les ferments durables d’une relation de confiance. Ces valeurs ne sont pas des entités gazeuses, elles doivent être authentiquement portées et vécues par les hommes et les femmes de l’entreprise, à commencer par les dirigeants. Avec le digital, nous sommes à l’ère de la transparence. Pour tisser avec chaque client, sur tous les canaux, l’étoffe humaine qui sera la plus résistante au temps, l’exemplarité des dirigeants se révèle plus déterminante que jamais.

Retrouvez aussi la deuxième partie de notre entretien avec Catherine Barba sur le commerce connecté.