Le digital : l’atout séduction pour attirer les étudiants internationaux

Trump au pouvoir, le Brexit désormais programmé… le contexte politique et réglementaire influence les choix de mobilité internationale des étudiants. La France a une réelle carte à jouer face à la nouvelle politique migratoire des Etats-Unis et aux incertitudes sur la délivrance de visa d’études ou de travail au Royaume-Uni pour les ressortissants européens. Parallèlement le nombre d’étudiants internationaux est en forte croissance. Face à cette nouvelle donne, les établissements qui sauront améliorer leur communication digitale et la qualité des services numériques proposés aux étudiants étrangers pourraient tirer leur épingle du jeu.

Se démarquer grâce à la qualité de son site internet

Un site web est une véritable vitrine pour une organisation. Son efficacité dépend de l’expérience – claire, fluide, différenciante – qu’il propose et surtout de la qualité des contenus qu’il délivre. Cours proposés, procédures d’admission, services offerts sur le campus, transports, logement… la mission du site web est d’offrir à ses visiteurs toutes les informations dont ils ont besoin. Plusieurs sites d’université disposent même de contenus spécifiques dédiés aux parents d’étudiants.

Investir les réseaux sociaux pour promouvoir son offre et développer sa marque

Les réseaux sociaux constituent un formidable levier de recrutement pour les universités. Qu’il s’agisse de médias sociaux chinois comme Renren (équivalent de Facebook), QQ et WeChat (équivalents de WhatsApp), ou de medias occidentaux tels que Facebook et Twitter utilisés par la majorité des étudiants indiens, les universités occidentales doivent développer leur présence sur ces plateformes.

D’abord, parce que ces réseaux sont porteurs d’informations sur le profil des étudiants qui interagissent avec les universités en ligne. En connaissant mieux leurs cibles, les établissements sont ainsi plus à même de répondre à leurs besoins et donc de les recruter.

Ensuite, parce que les medias sociaux permettent à l’université d’améliorer son image et de renforcer sa proximité avec les étudiants. University of Michigan a ainsi ouvert en 2014 un compte  SnapChat, sur lequel elle interagit fréquemment avec ses étudiants et prospects. « UMich » a compris que sa population-cible, les 18-24 ans, utilisait SnapChat et a réussi par ce biais à se doter d’une image d’école accessible, ouverte et « cool ».

L’approche créative et innovante des campagnes marketing développées sur les réseaux sociaux est également un moyen puissant pour gagner en popularité et augmenter la notoriété de la marque. Par exemple, University of Nevada a su générer de l’engagement sur Facebook en créant les profils de deux de ses étudiants diplômés une centaine d’années auparavant. L’opération, en capitalisant sur une histoire centenaire, a reçu une large couverture médiatique et a augmenté la popularité de l’université.

Les réseaux sociaux, en communiquant sur les succès et les carrières des diplômés de l’Ecole, ont enfin une influence croissante sur la réputation de l’école. La page Facebook “USYD Rants” de l’université de Sydney en Australie, suivie par environ 27 000 followers, publie de façon anonyme des commentaires d’étudiants sur la qualité des cours et les équipements du campus. Les réseaux sociaux deviennent ainsi un canal d’évaluation et un levier puissant pour l’attractivité de l’établissement.

Être présent sur mobile n’est plus une option mais une nécessité pour les établissements

De nombreuses universités ont mis en place des applications mobiles dédiées au recrutement d’étudiants. Par exemple, University of South Wales en Australie, a mis en service l’application Unibox USW, sur laquelle elle publie des vidéos de cours et TP, des conseils sur le processus de candidature et des démonstrations de projets étudiants. L’application peut également être utilisée pendant les journées portes ouvertes pour aider les visiteurs à se localiser sur le campus et les orienter vers les événements susceptibles de les intéresser.

Explorer de nouvelles opportunités : la réalité mixte et les MOOC

Les organisations doivent dès maintenant réfléchir à la manière d’étendre leurs capacités de recrutement en mobilisant les solutions d’apprentissages à distance (MOOC, video learning, social learning…) et les technologies de réalité mixte (visite en réalité virtuelle, simulation en réalité augmentée…).

Certaines universités ont déjà lancé des initiatives dans le domaine de la réalité virtuelle. L’université de Yale compte ainsi utiliser des oculus rift lors de ses événements de recrutement. Le Savannah College of Art and Design a déjà fabriqué et expédié 5 000 cardboards permettant à des étudiants prospects d’effectuer des visites virtuelles des campus de Savannah, Atlanta, Hong Kong et Lacoste.

De même, certains MOOCs peuvent faire office de « mise en bouche », afin de mettre en valeur la qualité de la formation dispensée dans l’université. University of Pennsylvania a développé un MOOC « Applying to US Universities » qui explique le processus de candidature aux universités américaines. Le cours a été suivi par 20 000 participants et a représenté une véritable opportunité marketing pour l’université. Les MOOCs permettent également de collecter des données sur des candidats potentiels qui seront à cibler dans les campagnes marketing.

Le digital constitue un levier d’action à privilégier par les établissements d’enseignement supérieur pour sécuriser un flux d’étudiants étrangers en nette croissance dans les années à venir.