Le modèle de distribution des produits d’épargne serait-il en passe d’être bouleversé ? Encore fiction il y a quelques années, le scénario d’une distribution désintermédiée est en train de se dérouler, et devrait s’accélérer avec l’entrée en vigueur de MiFID II en 2017 et IMD II l’année suivante. Tandis que de nombreux nouveaux entrants se pressent aux portes de ce marché, les acteurs historiques de l’industrie doivent se mobiliser pour gérer une modification structurelle du business model de la gestion d’actifs en Europe continentale.

La désintermédiation, une tendance de fond

Après avoir bousculé l’industrie du paiement, les FinTechs connaissent une croissance ininterrompue sur la gestion de patrimoine. Comme dans d’autres secteurs, le digital monte en puissance, porté par la défiance des particuliers vis-à-vis des intermédiaires traditionnels et une appétence des investisseurs à gérer eux-mêmes leurs investissements.

Certes, la distribution des OPCVM en France reste caractérisée par le poids des canaux de distribution traditionnels, à savoir les réseaux bancaires, compagnies d’assurance et banques privées. Ces derniers représentent encore 63 % du marché. Mais pour combien de temps encore ?

Pour les acteurs historiques de la distribution, il faut à la fois renforcer la confiance des clients, miser sur l’accessibilité et le conseil, tout en offrant l’autonomie désirée. D’autant plus que d’importants changements réglementaires s’ajoutent à ces nouveaux comportements.

Ce que MiFID II et IMD II vont changer

Actuellement, les distributeurs français se rémunèrent en partie via les producteurs des produits financiers, au travers de rétrocessions de commissions. Considérant que ces pratiques sont susceptibles d’entrer en conflit avec l’intérêt des clients/investisseurs, la directive européenne MiFID II votée en mai 2014 prévoit la suppression des rétrocessions pour certains conseillers en gestion de patrimoine (plus précisément, pour les intermédiaires se définissant comme indépendants et les gérants de mandats).

Cette disposition va donc initier la transformation du business model de toute une catégorie de distributeurs, qui percevront uniquement les honoraires payés directement par l’investisseur. Les Etats membres ont deux ans pour procéder à la transposition et les nouvelles règles seront applicables dès janvier 2017 : cela dépendra encore d’IMD II et de l’extension ou non du régime à l’assurance-vie. Si certains aspects restent encore à clarifier, on peut en tous cas craindre un impact pénalisant principalement les produits de la gestion d’actifs…

Quelles conséquences peut-on anticiper ?

Le cas anglo-saxon, précurseur dans le comportement d’épargne et dans la réglementation, permet de dégager plusieurs signes d’évolution de l’organisation de la distribution d’épargne.

Dans les îles britanniques, le conseil est devenu directement payant depuis 2012, avec l’application de la Retail Distribution Review, texte inspirateur de MiFID II. Selon notre étude « Bridging the advice gap – Delivering Investment Products in a post RDR World » menée au Royaume-Uni en juin 2012, 32 % des investisseurs préféraient alors réaliser leur propre planification financière, recherche et administration de produits. De plus, 27 % des répondants se prononçaient pour un investissement direct auprès du producteur de produits financiers. En ce sens, les plateformes perturbent la distribution traditionnelle, et représentaient 45 % des parts de marché de la vente aux particuliers en 2012 (contre 37 % en 2010). Quant aux États-Unis, la digitalisation de la distribution des produits financiers y est clairement observée. Plus d’une cinquantaine de Wealth Management StartUps développant un modèle BtoC (pour investisseurs privés) ont émergé au cours des 10 dernières années.

En Europe, si certaines plateformes historiques – souvent filiales de grands groupes bancaires – ajustent leurs modèles, la nouveauté provient surtout de nouveaux entrants tels que Nutmeg ou MoneyFarm. Ces derniers proposent des modèles clairement orientés grand public, mettant en avant la simplicité d’utilisation, la transparence et la personnalisation du service.

En France, des acteurs cherchent également à faire bouger les lignes, comme en témoignent les premiers pas réussis de plusieurs d’entre eux dans l’épargne digitale. Quant aux startups, elles préparent leur entrée en scène, comme BankCare, lauréat du concours mondial Innovation 2030, qui se positionne clairement sur le marché CSP+ de la gestion personnalisée du patrimoine. Celui qui se présente d’ores et déjà comme « la révolution de l’épargne digitale » promet une gestion ultra-personnalisée avec l’apport du big data.

Amenés à se développer de plus en plus, les Robo-advisors diffèrent de l’offre déjà existante par différents aspects, notamment une relation directe aux clients particuliers, une interface ergonomique, des volets pédagogiques d’éducation financière fortement développés, différentes formules d’alimentation du compte et des honoraires basés sur le montant investi – soit l’absence explicite de rétrocession…

Ainsi, si certains continuent de croire que le digital ne va pas se substituer aux réseaux classiques, force est de constater que les transformations en cours sont suffisamment fortes pour inciter les acteurs traditionnels de l’industrie à se concentrer sur ces enjeux.

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