En collaboration avec Stéphane Rimbeuf, Associé responsable du secteur Consumer Business.

Avec une croissance annuelle estimée à 7,7 % par an entre 2014 et 2019 et une hausse considérable de la demande des consommateurs, le PIB africain devrait augmenter d’environ 1 100 milliards de dollars d’ici quatre ans. Il s’agit d’une opportunité majeure pour les acteurs de la grande distribution et des biens de consommation qui devront néanmoins s’adapter aux particularités du marché et aux attentes des consommateurs.

Quand des milliards d’investissements directs étrangers convergent vers un continent, que des dizaines de milliers de kilomètres de liaison ferroviaire et routière s’y construisent, que les centres commerciaux poussent comme des champignons et que de grands médias français n’hésitent pas à organiser des rencontres sur le thème de « L’Afrique, avenir du monde », tout porte à croire que le « miracle africain » est en passe de se produire.

En réalité, il est encore trop tôt pour l’affirmer, mais il est vrai que l’Afrique, plus particulièrement subsaharienne, semble se trouver aujourd’hui dans la même situation que l’Asie du Sud-Est il y a trente ans, c’est-à-dire à l’orée d’un formidable essor économique. Pour mieux comprendre les perspectives qui s’y dessinent, nous avons analysé les indicateurs économiques du continent et interrogé un échantillon composé de plus de 2 000 consommateurs africains, en Afrique du Sud, Côte-d’Ivoire, Egypte, Kenya, Maroc, Nigeria, Sénégal et Tunisie.

Pourquoi l’Afrique devient un marché prioritaire

Plusieurs facteurs contribuent favorablement au développement de la consommation en Afrique. Rappelons qu’avec une croissance sans précédent de sa population, le continent comptera deux milliards d’habitants à l’horizon 2040, contre 1 milliard en 2014. Un poids démographique à mettre en perspective avec l’accroissement des revenus et du pouvoir d’achat des ménages.

Déjà, entre 2000 et 2012, les dépenses totales de consommation finale des ménages africains ont augmenté à un taux annuel moyen de 10,7 %, soit une hausse de plus de 740 milliards d’euros pour s’établir à environ 1 130 milliards d’euros. Et la tendance va se poursuivre, puisque la part de la population appartenant à la classe moyenne continue de grimper, de 34 % en 2010 (355 millions de personnes), elle passera à plus de 42 % en 2060 (1,1 milliard de personnes).

Bien entendu, les jeunes Africains vont jouer un rôle essentiel dans le développement économique. L’Afrique est le seul continent où la population des 15-24 ans va exploser (+ 57 % d’ici 2030), quand tous les autres continents vont voir cette part stagner ou décroître… En plus de représenter une proportion importante de la population, les jeunes ont des attentes qui stimulent la croissance du commerce de détail moderne et la vente de produits de marques.

Parallèlement, le processus d’urbanisation se poursuit. La population urbaine devrait ainsi passer de 38 % en 2010 à 47 % en 2030. La croissance urbaine est la plus importante dans la ceinture tropicale centrale : ainsi, Lagos au Nigeria (12,6 millions d’habitants) et Kinshasa en République démocratique du Congo (11,1 millions d’habitants) sont les deuxième et troisième plus grandes villes du continent après Le Caire (18,4 millions). Les nouvelles mégalopoles constitueront des marchés à part entière, nécessitant l’adoption de stratégies spécifiques pour répondre à la demande locale.

Enfin, s’il ne faut pas négliger les besoins en infrastructures et en accès à l’énergie, l’adoption des technologies numériques est très rapide. Seuls 21 % de la population du continent ont accès à Internet, mais au cours des cinq dernières années, la croissance du secteur des télécommunications en Afrique a été la plus rapide au monde. La pénétration des abonnements mobiles a atteint en moyenne 72 % et selon les prévisions, le nombre d’utilisateurs de smartphone s’élèvera à 334 millions en 2017, soit environ 30 % de la population du continent.

Des marchés distincts et des comportements de consommation spécifiques

Certains marchés promettent d’être plus porteurs que d’autres. De fait, parmi les 54 pays du continent, 11 concentrent plus de 80 % du PIB africain. Parmi ceux-ci, les marchés à la croissance la plus rapide sont le Nigeria, l’Egypte, le Maroc, la Tunisie et le Kenya. Mais en dehors de ces 11 pays, d’autres connaissent aussi une croissance très forte, comme l’Ethiopie, le Cameroun, la Côte d’Ivoire, la RDC, l’Ouganda et le Sénégal. L’adaptation des stratégies commerciales des entreprises aux particularités de chaque marché – infrastructures, accords commerciaux, réglementations, cultures, développement technologique, etc. – conditionnera leur réussite.

L’autre spécificité majeure porte sur les comportements de consommation en Afrique. Dans  les pays étudiés, les réponses des sondés ont démontré un certain optimisme des consommateurs quant à leur situation financière personnelle (particulièrement au Kenya et au Nigeria) et un usage avancé du mobile pour rechercher des informations sur les produits et services, suivre ses opérations bancaires, comparer les prix et acheter en ligne (surtout en Afrique du Sud, au Kenya et au Nigeria).

Par ailleurs, malgré la difficulté à accéder aux produits, près d’un jeune sur quatre désire acheter des produits de grande marque, et un sur cinq estime pouvoir s’offrir les derniers gadgets technologiques. Des réponses qui témoignent d’une augmentation du consumérisme, principalement parmi la population jeune, urbaine et plus aisée. Enfin, les consommateurs de tous les pays sondés montrent nettement leur préférence pour les marques locales lorsqu’il s’agit d’alimentation, tandis qu’ils sont plus mitigés pour les boissons sans alcool. A l’inverse, en matière d’habillement, de cosmétiques et de produits d’hygiène, ce sont les marques internationales qui attirent davantage.

Les sociétés qui souhaitent vendre leurs produits sur l’ensemble du continent africain devront donc adapter leurs offres aux différentes catégories de consommateurs et aux marchés afin de tenir compte des préférences locales. Elles auront aussi besoin de déterminer leur stratégie de croissance, d’être extrêmement vigilante sur la gestion des risques (métiers, réglementaires, économiques, environnement de contrôle…), et d’adapter leurs modèles opérationnels.

Pour en savoir plus, vous pouvez télécharger notre étude « La consommation en Afrique, le marché du XXIe siècle ». Si ce sujet vous intéresse, n’hésitez pas à nous contacter.

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