S’il est un média qui peut apporter une visibilité intéressante aux entreprises familiales, c’est indéniablement le web et, plus particulièrement, les médias sociaux : les réseaux sociaux, les blogs, les forums, les plateformes collaboratives et de partage multimédia. Pourquoi se priver de cette vitrine exposée aux yeux de deux milliards d’internautes dans le monde, et une trentaine de millions en France ? La crainte de voir des informations échapper à son contrôle et le manque de ressources humaines dédiées constituent souvent les premiers freins évoqués par les dirigeants…

Les réseaux sociaux ne sont plus l’apanage des jeunes générations. Certes, 71 % des utilisateurs de Snapchat (application mobile de partage de photos et de vidéos) sont âgés de moins de 25 ans. En revanche, l’âge moyen des membres du réseau social professionnel LinkedIn serait de 44 ans. Et, selon la dernière enquête Médiamétrie, la présence des 35 ans et plus sur les réseaux sociaux a gagné 3 points un an. Une progression encore plus marquée chez les 50 ans et plus qui progressent de 5 points sur la même période.

Le terrain de jeu digital regorge donc d’opportunités pour capter l’attention des cibles de toute entreprise, familiale ou non, de tous les secteurs. Pourtant, bien qu’il n’existe pas de statistiques sur le sujet, on observe que peu d’entreprises familiales occupent réellement ces espaces. Soit parce qu’elles ouvrent des comptes mais ne les animent pas, soit parce qu’elles se contentent d’occuper un seul réseau social (mais pas toujours le plus pertinent) ou bien encore parce qu’elles préfèrent ne pas se lancer dans l’aventure.

Quelques exemples desquels s’inspirer sur la toile

Certaines entreprises familiales réussissent efficacement à prendre part à la conversation digitale. Ici, c’est un fabricant de porcelaine culinaire qui a choisi Facebook pour mettre en valeur son savoir-faire et ses produits, en les associant à des usages concrets et en faisant découvrir aux internautes les procédés de fabrication. Avec un fil d’actualité nourri régulièrement depuis 2011, la page cumule déjà plus de 9 000 mentions « j’aime ». Là, c’est un grand équipementier qui s’exprime aussi bien sur Twitter que sur les réseaux sociaux professionnels Viadeo et LinkedIn, en prenant soin de différencier sa prise de parole selon les canaux.

Le but n’est pas uniquement de montrer ses offres et ses produits ou de diffuser des actualités « corporate ». L’ambition est aussi de créer des interactions, plutôt que de mettre en place une relation à sens unique. Ainsi, les réseaux sociaux peuvent servir à sonder les attentes des prospects et des clients, à partager de l’information utile, intelligente ou divertissante, à inviter ses abonnés à participer à des événements, des portes ouvertes, des jeux, à diffuser des offres d’emploi, etc.

Avec prudence tout de même …

Il est clair que les avantages à retirer des médias sociaux sont plus nombreux que les freins qui peuvent faire hésiter les dirigeants. Cependant, on ne se lance pas bille en tête sans s’être questionné sur sa stratégie. Il faut bien connaître les différents réseaux sociaux pour choisir celui ou ceux qui, en fonction de la cible, des objectifs et du type de conversation, sera le plus approprié, tout en restant fidèle à l’identité de sa marque. De plus, il ne suffit pas de créer un compte pour être présent. Un fil Twitter ou une page Facebook trop peu actifs peuvent même être préjudiciables. Outre la fréquence, la qualité du contenu diffusé sera déterminante. Enfin, la veille, le suivi et la gestion des réactions sont une composante majeure de toute démarche de e-réputation. Sur le web, de très nombreux articles partagent des conseils à destination des entreprises ou alertent sur des erreurs à ne pas commettre. Leur lecture, ainsi que l’observation des pratiques d’autres groupes est riche en enseignements.

Pour conclure, il est certain que l’exécution d’une stratégie social media nécessite du temps et des ressources. Mais, correctement dimensionnés, ces investissements ont une réelle valeur. Selon une étude réalisée par Vincent Dutot, professeur associé à l’ESG Management School, 48 % des dirigeants de TPE et PME qui ont franchi le cap estiment que les réseaux sociaux ont contribué à augmenter leurs ventes ; et 90 % qu’ils ont fait connaître l’entreprise.

Si les enjeux des entreprises familiales vous intéressent, n’hésitez pas à me contacter.