Les actualités récentes du secteur hôtelier français ont mobilisé l’attention sur les établissements de prestige, avec l’inauguration du Peninsula et la réouverture du Plaza Athénée. Cependant, le luxe n’est pas la seule catégorie d’hôtels qui connaît d’importants changements, et, au vu des mouvements de marché, les deux prochaines années seront particulièrement intéressantes à observer pour les hôtels à moyen et petit budget. Dans le contexte de relative stagnation voire d’érosion du chiffre d’affaires du secteur, les acteurs ont impérativement besoin d’innover pour repenser la fidélisation des clients.

Récompenser les meilleurs clients ou ceux qui sont fidèles et élargir leur consommation par des réductions, des cadeaux, des avantages est une pratique ancienne. Les groupements hôteliers ont lancé leurs propres programmes dès 1983, Holiday Inn en premier puis Marriott la même année. A présent, les cartes de fidélité se sont multipliées et remplissent les portefeuilles des consommateurs. Parfois, à ne plus savoir qu’en faire…

Ajoutons à cela la puissance des agences en ligne, les OTA, qui proposent aux internautes des offres extrêmement variées et captent de précieuses informations sur les acheteurs, et l’on comprend pourquoi les acteurs de l’hôtellerie ont besoin de réinventer la fidélisation de leurs clients. Il est donc nécessaire d’évoluer, de se différencier davantage aux yeux des utilisateurs, et de passer des pratiques classiques à des récompenses plus créatives et personnalisées. Il peut s’agir de rendre la consommation des points accumulés plus souple (utilisation d’avantages immédiats au lieu de nuits gratuites dans le futur) ou plus diversifiée et responsable (points transformés en action pour l’économie solidaire et collaborative par exemple).

Mais la fidélisation des clients ne se réduit pas à comptabiliser le nombre de personnes enregistrées dans un programme de fidélité. Le but est bien entendu d’avoir des clients réguliers, qui recourent à une utilisation vraiment fidèle de la marque et dépensant davantage à chaque visite, contribuant à l’augmentation du chiffre d’affaires à long terme.

Il faut se pencher sur les attentes de ses futurs clients, ne pas négliger celles de la génération Y, entre 18 et 34 ans, car elle sera clé pour gagner cette course à la fidélité. Notre étude Winning the race for guest loyalty montre qu’ils se distinguent par plusieurs caractéristiques, digital natives évidemment, constamment connectés, mais aussi en demande de flexibilité et de variété. Ils sont en quête d’expériences authentiques et « uniques », et plébiscitent l’économie collaborative. Autre trait important : la génération Y aspire souvent à un « luxe abordable », un style de vie au-dessus de ses moyens, tirant de la fierté à dénicher des bons plans.

Les acteurs de l’hôtellerie doivent donc développer de nouveaux concepts et de nouvelles offres afin de proposer à tout type de clients davantage de spécialisation. Pour une partie de la population, le goût pour les environnements standardisés, reconnaissables partout dans le monde, est passé. Pour les chaînes, le défi est de répondre à ces nouvelles envies. Par exemple, le groupe InterContinental vient juste d’ouvrir à Opéra un nouvel Hotel Indigo, concept de boutique-hôtel dont le style unique varie selon le quartier d’implantation.

Des initiatives originales, comme l’opération temporaire « Payez ce que vous voulez » lancée par 5 hôtels parisiens, proposent aux hôtes d’estimer le prix de leur nuit. Ce genre d’opération attire l’attention mais permet aussi de mieux connaître les aspects positifs et négatifs du séjour du client et la valeur accordée à chaque composante de l’expérience. Les données collectées pendant les séjours des clients sont essentielles et les hôtels ont encore une marge de progression dans leur exploitation. En effet, quantité d’informations sont enregistrées mais pas toujours utilisées pour anticiper les besoins d’un client fidèle ou pour mémoriser ses préférences. La réponse aux attentes des clients passera aussi par là.

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