L’enseignement ancestral du marketing a confié un rôle majeur aux « 4P » (product, place, promotion, price) qui définissait le fameux marketing-mix. Toutes les meilleures écoles de marketing ont utilisé ce modèle pour former des générations successives de marketeurs, et certainement les dirigeants d’aujourd’hui, les chief marketing officers (CMO). A présent, il est temps d’aller plus loin.    

Les grandes multinationales championnes toutes catégories du marketing, Procter & Gamble et Unilever en tête, ont appliqué ce modèle avec succès pendant des décennies et ont elles-mêmes formé des milliers de marketeurs aguerris, essaimant dans tous les secteurs B2C et B2B.

Mais les temps ont changé : l’écosystème complet du marketing a été chamboulé, comme frappé par un tsunami : celui du digital ; celui du consommateur hyper-connecté, hyper-informé, hyper-critique ; celui de la guerre des prix ; celui de l’expérience en magasin ; celui de la prolifération des chaînes TV ; celui des tendances ; celui de la marque distributeur ; celui du développement durable…

Désormais, notre monde est VUCA : volatile, uncertain, complex, ambiguous. C’est vrai, la perturbation est colossale et appelle une transformation complète, une vraie révolution du marketing.

Or, dans toute révolution on construit toujours sur l’existant : en effet, la création ex nihilo est rare. Faut-il donc devant le tsunami du marketing tout jeter pour tout ré-inventer ? Au contraire. Nos « 4P » historiques restent tout à fait valables, mais il faut aller plus loin et offrir aux marketeurs de 2020 un nouvel horizon, un nouveau modèle, pour les aider à mener leur transformation, et leur permettre un nouvel accès au client.

Partnership

Aucune marque, aucun produit, aucun service, ne peut se concevoir au XXIème siècle sans une dose massive d’innovation. Nous avons identifié 10 types majeurs d’innovation, dont la capacité à nouer des partenariats nouveaux, inattendus, complexes… qui vont donner au client final une expérience inédite, multidimensionnelle. Imaginez pour les enfants un partenariat (hypothétique mais magique) Apple-Disney-McDonald’s : aucune combinaison de produits et de services ne pourrait sans doute rivaliser avec ce trio.

Chercher, identifier, designer, valoriser et négocier ces partenariats sont dès à présent un enjeu clef de succès pour les CMO, qui doivent être force de proposition auprès des comités exécutifs, pour aller au-delà des schémas de croissance traditionnels. Une croissance à plusieurs partenaires est beaucoup plus difficile à poursuivre, mais aussi largement plus créatrice de valeur.

Purpose

L’avènement de la responsabilité sociale, dite CSR, des entreprises et des marques a donné aux marketeurs une nouvelle raison d’être et de développer les marques. Le consommateur de 2020 n’achètera plus de produits ou de services dont l’empreinte environnementale ou sociétale serait mauvaise ou douteuse. Les mouvements de fond des ONG, des plus grandes business schools, des gouvernements et des régulateurs convergent vers un même objectif : celui de rendre le monde meilleur et durable.

L’un des leaders mondiaux de la grande consommation, Unilever, a par exemple totalement réarticulé sa stratégie mondiale autour de la responsabilité sociale, rebaptisant son plan à 10 ans : Sustainable Living Plan. Le CMO du Groupe et tout son organigramme est directement responsable de ce programme de croissance, et de son succès. Cette responsabilisation du marketing doit avoir une vision et un projet pour le monde, et ainsi donner un sens à la marque ou à l’entreprise : le « purpose ».

Passion

Certains dirigeants, CMO et marketeurs, managers sont devenus un peu timorés parfois… craintifs du digital, craintif des distributeurs, craintifs de leurs propres collègues des ventes ou de la finance… Dans un monde qui change très vite, et avec des repères qui volent en éclat, les appréhensions sont compréhensibles. Mais le CMO ne peut abdiquer devant les événements et les turbulences. Il lui incombe de réinsuffler une vraie passion au cœur de l’entreprise. Il doit posséder et exsuder cette passion de la marque et du client, qui seules feront la différence dans un environnement ultra-concurrentiel.

Le groupe Red Bull en témoigne : mettre un cascadeur en orbite stratosphérique avec un ballon gonflable, en vue de sauter en chute libre et de battre le record mondial de vitesse humaine a-t-il vraiment un sens, ou est-ce l’expression manifeste d’une passion de l’exploit, de la pure énergie donnée aux cascadeurs de l’extrême par la boisson Red Bull ? Sans passion, les marques mourront d’une guerre des prix sans merci, ou d’un désintérêt terminal du consommateur.

People

Le CMO a toujours eu un rôle d’homme-orchestre dans l’entreprise, l’un des bras armés du CEO pour générer la croissance. Il anime depuis les origines du marketing la communauté de managers qui vont inventer (R&D), fabriquer (production), livrer (supply chain), vendre (vente), compter (finance)…

En une phrase, il crée de la valeur par sa capacité à animer et fédérer les talents de l’entreprise autour du consommateur et de la marque. Son rôle de leader est donc fondamental et de plus en plus important dans un monde digital où la distance entre les hommes s’accroit, et où le travail à distance devient la norme.

Etre un leader signifie avoir en permanence le souci des hommes et des femmes, en interne et en externe : c’est le 4ème P, celui de People. Le CMO leader doit créer un écosystème de co-développement autour de lui, agile, créatif, digital, et disruptif. C’est pour cela que le marketing fait face aujourd’hui à un gros challenge de talents. La formation et le développement des compétences feront la différence, plus encore en 2020 que jusqu’alors.

Si ces enjeux vous intéressent, n’hésitez pas à me contacter.