En collaboration avec Blandine Clanet, consultante Deloitte Digital. 

Avec l’augmentation constante du nombre de touristes dans le monde, l’hôtellerie a le vent en poupe. Selon les statistiques de l’organisation mondiale du tourisme, on comptera 1,8 milliard de vacanciers en 2030 contre 1,1 milliard l’an dernier. Pourtant, les acteurs traditionnels du secteur devront jouer des coudes afin d’attirer et retenir cette nouvelle clientèle qui se distingue par des modes de consommation radicalement différents de la génération qui l’a précédée.

La démocratisation des smartphones, la géolocalisation permanente, le succès des modèles disruptifs de tourisme collaboratif, la prédominance des plateformes de réservation en ligne ont ainsi relégué au second plan certains acteurs de l’hôtellerie qui ont du retard sur cette révolution digitale.

Le digital : menace ou opportunité ?

De prime abord, le digital peut être perçu comme une menace plutôt que comme un levier de croissance potentiel. Les syndicats hôteliers et le groupe Accor ont sollicité l’Autorité de la concurrence afin de dénoncer les pratiques abusives des pure-players de réservations hôtelières en ligne comme Booking.com ou Expedia. Ces sociétés, accusées de fortement contraindre la politique tarifaire des établissements référencés sous leur annuaire, ont récemment ployé en s’engageant à renoncer à la clause tarifaire qu’elles imposaient aux hôteliers.

Cette victoire ne signifie pas pour autant que les hôteliers peuvent se reposer sur leurs lauriers. Ils doivent encore saisir l’opportunité du digital pour se réinventer et se reconstruire à partir de business models en adéquation avec les attentes actuelles des consommateurs.

Construire une stratégie digitale en amont

Le volet e-commerce est à ne pas négliger puisque la part du chiffre d’affaires générée grâce au web ne cesse de croître, avec plus du tiers des ventes réalisées en ligne. De fait, sur accorshotels.com et les 13 sites marchands des autres marques du groupe Accor, 35 % des ventes sont aujourd’hui réalisés sur le web, chiffre qui devrait atteindre 50 % d’ici quelques années. Par ailleurs, la progression des smartphones – nous estimons qu’environ 1,35 milliard de smartphones seront vendus en 2015 – devrait placer cet objet au cœur des nouvelles stratégies des hôteliers.

Dans ce contexte, proposer des sites ergonomiques et adaptés aux mobiles n’est qu’un strict minimum pour un établissement souhaitant capter l’intérêt des clients sur le web. Mais ceux qui veulent réussir à les engager, entre autres via la recommandation, doivent aussi adresser d’autres volets. En effet, les médias sociaux sont au cœur des usages des consommateurs et les acteurs du tourisme doivent apprendre à s’en saisir pour générer des résultats (cf notre synthèse « Social? That’s for consumers. For travel companies, social media means business »).La démocratisation des réseaux sociaux et la confiance qu’accordent les touristes dans la recommandation de leurs pairs, via des sites communautaires, laissent présager un fort investissement sur ce terrain.

N’oublions pas que ce secteur fonde déjà traditionnellement son attractivité sur des actifs intangibles tels que la réputation, le capital-marque et la qualité du service. Une convergence réussie entre les canaux online et offline doit ainsi être pilotée par une stratégie de communication basée sur des contenus percutants et cohérents afin d’attirer les internautes et créer la conversation.

Pour nombre d’acteurs, l’élaboration de cette stratégie digitale n’est qu’un pan d’un mouvement plus vaste de transformation digitale des organisations. Certains protagonistes majeurs ont déjà fait preuve de leurs ambitions dans ce domaine. Par exemple, le groupe Accor entend « intégrer et repenser la place du digital » dans sa stratégie, avec un investissement dédié de 225 millions d’euros.

Développer la connaissance client en valorisant l’actif data

L’un des principaux enjeux de la transformation digitale, dans l’hôtellerie comme dans toute industrie B to C, est le développement de la connaissance client. Avec les données fournies par les applications mobiles, voire par les objets connectés, cette transformation s’apparente à une révolution, tant la précision des données recueillies et le contexte qu’elles dessinent permettent d’affiner le profil des clients types.

Mais le cœur du sujet réside dans l’exploitation de ces données, qui nécessite des talents et des moyens à la mesure du Big Data. Les établissements disposent déjà, pour la plupart, d’un important actif data mais ne sont pas en capacité d’en tirer avantage de façon satisfaisante.

Le recrutement de data scientists et l’acquisition d’outils (CRM notamment), voire de start-up spécialisées dans l’e-tourisme, font partie des réponses à cet enjeu majeur.

Ainsi, la stratégie digitale que devront mener les hôteliers pour concurrencer les centrales de réservation en ligne devra donc s’engager sur plusieurs fronts, de la mise à niveau des infrastructures des systèmes d’informations à l’évolution des modèles opérationnels, en passant par la conduite du changement, la formation et le recrutement….

Les objets connectés, une piste à explorer

L’expérience client compte parmi les principaux axes de transformation permettant aux établissements de se démarquer. Ils ont tout intérêt à innover sur ce volet pour gagner en valeur ajoutée. Pour cela, les technologies à disposition sont en forte croissance, notamment avec le développement des objets connectés. Plus qu’un outil destiné aux particuliers, c’est un instrument à fort potentiel pour les professionnels : selon les TMT Predictions 2015, 60 % des objets connectés seront achetés et utilisés par des entreprises dans les années à venir. L’habitation connectée ou les technologies proposées dans les points de vente digitalisés pourraient, entre autres, trouver un terrain d’application optimal dans les hôtels. De surcroît, les marques haut de gamme pourraient, elles aussi, exploiter la palette d’objets connectés invitant au paramétrage simple et personnalisé d’un intérieur (température, éclairage, informations contextuelles…).

Les groupes hôteliers sont conscients des efforts qu’ils doivent déployer pour exister face à une concurrence plus étendue et aux modèles plus disruptifs. Ces groupes commencent d’ailleurs à faire la part belle au digital au sein de leur stratégie de croissance à moyen terme. Il s’agit maintenant de savoir comment les acteurs du secteur vont s’emparer des opportunités offertes et s’adapter en fonction.

Pour en savoir plus sur les tendances du tourisme et de l’hôtellerie, vous pouvez consulter notre dernière étude sur le sujet. Si le sujet vous intéresse, n’hésitez pas à nous contacter.