Les BigTech à la conquête des services financiers

Article co-écrit avec Ghislain Boulnois, Directeur FSI, Alice Georget, Senior Manager FSI,  Marine Bauchère, Senior consultante FSI et Léa Sy, consultante FSI.

C’est officiel : les « BigTech », ces entreprises qui fournissent des plateformes de services digitaux à des centaines de millions d’utilisateurs, lorgnent désormais du côté des services financiers. L’arrivée de trois nouveaux acteurs – Apple Card, Google Bank, Facebook Pay – sur le marché américain en l’espace de quelques mois confirme la montée en puissance du phénomène. Un phénomène largement encouragé par le développement des API et, en Europe, par l’entrée en application de la DSP2. Les institutions financières traditionnelles doivent-elle s’en inquiéter ? Quel est l’impact des BigTech sur les services financiers et l’industrie financière ?

Les BigTech s’installent progressivement dans le paysage des services financiers

Les BigTech américaines ou chinoises connaissent depuis une dizaine d’années un succès quasi-hégémonique, fondé sur trois grands principes : collecte de données personnelles à grande échelle, effet de réseau lié à la connectivité et articulation de plusieurs branches d’activités. Jusqu’alors centrées sur une activité principale (réseaux sociaux, commerce en ligne, moteurs de recherche…), ces entreprises cherchent aujourd’hui à diversifier leur offre, en se tournant notamment vers les services financiers. Une démarche qui leur offre plusieurs avantages : meilleure connaissance client (connaissance notamment des consommations quotidiennes grâce aux données de paiement), maitrise de l’expérience client sur un parcours plus étendu (paiement, financement…) et création de nouvelles sources de revenus.

Certaines BigTech ont déjà réussi à développer une palette importante de services dans le secteur financier, à l’instar d’Ant Financial, filiale d’Alibaba, qui propose une vaste offre de services financiers : paiement (Alipay), banque en ligne (MyBank), gestion de patrimoine (Ant Fortune, Yu’e Bao) ou encore assurance (Ant Insurance Services). Ant Financial pourrait à l’avenir devenir une super puissance bancaire.

Quelle stratégie de développement ?

Pour conquérir les services financiers, les BigTech capitalisent essentiellement sur leur cœur de métier. Apple, par exemple, a d’abord lancé Apple Pay, un service de virtualisation des cartes bancaires traditionnelles qui en trois ans a été adopté par toutes les grandes banques de la place (BNP Paribas, Société Général, BPCE, Crédit Mutuel Arkéa, Crédit Mutuel CIC, La Banque Postale, et enfin plus récemment Crédit Agricole) et la majorité des commerçants français. Apple a ensuite complété son offre aux USA avec Apple Card, un service concurrent aux cartes bancaires traditionnelles.

Les BigTech font également valoir l’énorme volume de leurs utilisateurs récurrents. A titre d’exemple, la messagerie KakaoTalk a acquis plus de 820 000 clients en trois jours lors du lancement de Kakao Bank en Corée du Sud[1].

Pour se développer sur les marchés étrangers, les BigTech adoptent des stratégies de partenariat et d’investissement avec des acteurs locaux. Ant Financial a par exemple récemment pris des parts dans la fintech suédoise Klarna. De son côté, la BigTech Tencent a récemment investi dans les Fintechs françaises Lydia et Qonto.

BigTechs : opportunité ou menace pour les institutions financières ?

En France, l’édition 2020 du Baromètre Deloitte « Les Français et les nouveaux services financiers » souligne l’augmentation de la confiance des français accordée aux BigTech. Une mauvaise nouvelle pour les institutions traditionnelles. D’autant que les BigTech pourraient « tirer vers le bas » les prix des services financiers en faisant reposer leurs profits sur leurs autres activités (publicités, infrastructures technologiques, distribution…). Elles détiendront également une vaste quantité de données client, provenant aussi bien de leurs activités traditionnelles que de leurs services financiers. Cette connaissance client leur confèrera un avantage concurrentiel de taille et les rendra « omniscientes ».

Mais les banques ont encore un rôle à jouer. D’abord, ces dernières restent l’acteur de confiance privilégié des français : concernant les produits bancaires du quotidien, les banques bénéficient de la confiance de 78% des français, contre 17% pour les BigTech.  Ensuite, les BigTech n’ont pas intérêt à faire cavalier seul et à venir concurrencer directement les acteurs traditionnels. L’heure est à la collaboration : ces géants technologiques peuvent ainsi conserver leur agilité et leur capacité d’innovation tout en profitant des atouts des institutions financières – notamment leurs agréments et savoir-faire bancaires. C’est la piste choisie par Apple avec Goldman Sachs, Amazon avec ICICI ou encore Google avec Citigroup.

De leur côté, les institutions financières ont beaucoup à gagner d’un tel rapprochement. Les BigTech peuvent en effet jouer auprès d’elles un rôle d’apporteurs d’affaires, leur faire bénéficier de la richesse de leurs canaux de distribution, ou encore leur apporter leurs capacités technologiques – par exemple en mettant leurs données et algorithmes de reconnaissance au service de la détection des fraudes, les objets connectés au service de la gestion des risques assurantiels, ou encore en utilisant leurs infrastructures cloud pour améliorer l’efficience des systèmes informatiques bancaires et d’assurance.

La force de frappe des BigTech fascine, au même titre qu’elle suscite des interrogations des institutions traditionnelles. Et non sans raison : ces nouveaux acteurs ont beaucoup d’atouts et leur arrivée sur le marché des services financiers a de quoi inquiéter. Cependant, une alliance avec les institutions financières semble être la voie à privilégier : les institutions financières et les BigTech ont tout intérêt à collaborer ensemble pour tirer parti de leurs forces mutuelles.

_{[1] MindiFintech}