La monétisation des données prend tournure : encore balbutiantes il y a peu, les pratiques progressent pas à pas. La vague porteuse de la Data (Big, Smart, Small…) semble avoir réveillé les consciences des organisations autour d’un patrimoine souvent ignoré, mal maîtrisé, voire délaissé. Les entreprises pionnières commencent à mieux en discerner les enjeux. Leurs réflexions se précisent, tant au plan stratégique (où se positionner dans la « data value chain » ?) qu’opérationnel (comment « délivrer » ?).

L’émergence de la monétisation des données rappelle, à bien des égards, celle de la monétisation de la propriété intellectuelle : à l’intuition initiale (« tiens ! notre actif a une valeur marchande ») succède la démarche empirique (« voyons qui cela peut intéresser »), qui elle-même laisse place progressivement à une approche plus structurée.

Les entreprises abordent la monétisation des données avec l’ambition de développer de nouveaux services marchands, de créer de la valeur, de se protéger d’une concurrence agressive et soudaine ou encore de transformer leur « business model ». Mais cette transformation n’est pas sans risque lorsqu’il s’agit de données. Comment créer de la valeur tout en respectant la confidentialité des données et les engagements auprès du consommateur ? Quelle est la taille du marché et quels sont les bénéfices pour les entreprises ? Quelles synergies et quels partenariats faut-il envisager et dans quels contextes de coopération ?

De la nécessité de la stratégie

Pour bon nombre d’entreprises, la phase exploratoire a largement démontré que les données constituaient un nouvel actif intangible, susceptible de générer un revenu direct ou indirect. Ainsi, près d’un tiers des grandes entreprises devraient monétiser leurs données dès 2016[1]. C’est désormais un fait ; les entreprises génèrent de plus en plus de données brutes grâce aux différents capteurs dont elles disposent : objets connectés, équipements mobiles ou encore applications web. Ce mouvement de production de données tend à s’accélérer de manière phénoménale avec le développement de la connectivité (véhicules, équipements industriels, compteurs énergétiques…) et du digital.

Dès lors, la monétisation des données implique une réflexion stratégique qui peut être structurée autour de 5 thèmes :

  • Quels sont les bénéfices directs ou indirects pour l’Entreprise et quelle est la taille de ce marché ?
  • Quel est le « data-écosystème » à constituer et qui sont les partenaires privilégiés sur ce type d’approche ?
  • Quelles formes de partage des données (« data sharing ») pourraient être envisagées avec des tiers tout en respectant le cadre légal et la confidentialité ?
  • Comment réguler cette monétisation des données et quels modèles économiques pourraient être appliqués ?
  • Comment en faire bénéficier le consommateur ?

Si la manne de données dont disposent les organisations ouvre de nouvelles perspectives, la stratégie permettra de définir un cap atteignable et cohérent.

Des défis opérationnels à relever

Vient ensuite la mise en œuvre, qui soulève des questions complexes, dans un contexte technologique et réglementaire encore très fluide.

Il faut d’abord obtenir un alignement, au sein de l’entreprise, sur la finalité de la monétisation directe ou indirecte : cherche-t-on à créer un nouveau flux de revenus ? à augmenter la valeur ajoutée de ses produits en offrant un service additionnel ? à renforcer les relations avec des parties prenantes de l’entreprise ?

Il faut ensuite déterminer quelles données l’on va partager. Une double réflexion se pose à ce stade concernant à la fois les données internes (ex : « First party Data ») à l’Entreprise qui pourraient présenter un intérêt pour un Tiers et à l’inverse des données externes (ex : « Second Party Data ») d’un Tiers qui pourraient présenter un intérêt pour l’Entreprise.

Cette réflexion doit tenir compte de l’extrême sensibilité des consommateurs sur la question des données personnelles, ainsi que du cadre juridique. La transparence vis-à-vis des premiers est primordiale : pas question de les duper, ni sur l’usage qui sera fait de leurs données, ni sur le partage équitable de la valeur extraite de ces données.

Quant au terrain juridique, la proactivité et le dialogue avec les autorités régulatrices sont de mise. Les contraintes dépassent largement la loi « informatique et libertés », notamment dans le domaine B2B : le droit de la concurrence et celui de la propriété intellectuelle entrent également en ligne de compte. Des instruments comme les « binding corporate rules » permettent d’y voir plus clair dans le maquis juridique.

Enfin arrivent les questions pratiques : comment déployer cette monétisation des données ? Quels types de plateformes de données (DMP,…) et quels principes technologiques ? Quels modèles de déploiement et quelles implications des différentes parties prenantes ? Construire un modèle économique performant nécessite de partir du besoin. On gagnera à prévoir des modèles de déploiement aussi souples et évolutifs que possible.

Pour traiter ces différents sujets, on ne serait trop conseiller une démarche collaborative impliquant le sponsoring des dirigeants, les métiers et les fonctions : digital, SI, marketing et juridique.

Si les enjeux liés à la monétisation des données vous intéressent, n’hésitez pas à me contacter.

[1] Source Gartner