En collaboration avec Norbert Le Boënnec, Associé Financial Services.

Avec le changement de paradigme provoqué par la crise et ses conséquences financières et réglementaires, les acteurs du secteur bancaire ont reconsidéré leur clientèle existante, qui constitue à la fois leur première richesse et leur base de croissance.

La capacité à conserver ses clients et à développer le volume d’affaires généré est devenue une condition sine qua non de succès, et la volonté de renforcer la fidélité du client envers sa banque n’a jamais été si forte. Dans ce contexte, évaluer la valeur de ses clients est une pratique incontournable pour bâtir une stratégie clients efficace et évoluer dans ses pratiques commerciales.

Pour servir cet objectif, nous avons modélisé une approche spécifique reposant sur le calcul d’un indicateur synthétique d’estimation de valeur client (IVC), décomposé en un indicateur de valeur acquise et un indicateur de valeur projetée. Le croisement des segmentations produits et clients pertinentes permet ainsi d’obtenir une première évaluation de la marge nette atteinte et de la marge potentielle attendue, la marge nette correspondant au montant des revenus annuels générés par un client, diminué du coût du risque, des coûts de liquidité et des coûts de marketing direct et indirect.

L’indice de valeur acquise, un état des lieux de la relation avec le client

L’IVCa offre un aperçu précis de la valeur acquise par le client depuis son entrée en relation avec la banque. Calculé pour chaque client, le résultat permet d’apprécier l’intensité de la relation dans le temps et de dresser un premier état des lieux de son évolution. Agrégé au niveau du portefeuille, l’indicateur donne alors la possibilité de mesurer la dynamique de croissance des revenus et d’analyser finement la composition des portefeuilles.

L’indice de valeur projetée, véritable mesure du potentiel de développement client

L’IVCp représente la marge nette totale qui pourrait être générée par un client sur un horizon de temps donné. Cette démarche fondée sur une approche statistique consiste à élaborer un modèle d’activité à partir de la modélisation de parcours clients décomposés en 6 ou 7 états, et l’utilisation de matrices de transition traduisant les règles de passage d’un état à un autre.

Des clients de profil différents mais ayant une similitude de comportement sont regroupés par état en fonction de leur manière de consommer les produits et services de la banque. Chaque état représente donc une homogénéité en termes de marge nette attendue. Les transitions possibles entre les différents états reflètent le parcours potentiel des clients sur une période donnée. Grâce à ces principes statistiques de projection, l’établissement peut visualiser l’évolution possible de chaque segment de clients ainsi que l’espérance de marge en découlant.

Un outil au service des réseaux commerciaux et des directions générales

Plus qu’un outil de mesure de la performance, l’indice de valeur client est un véritable allié du développement de l’activité commerciale. Il offre les orientations nécessaires au déploiement de stratégies commerciales différenciées par groupe de clients au comportement homogène, ainsi que la mise en place de nouveaux indicateurs de pilotage. Selon la maturité et la sophistication des modèles de calcul de la valeur client utilisés par l’établissement, l’IVC permet également aux directions générales d’appréhender un certain niveau de profitabilité par client, et par extension d’estimer la valeur du fonds de commerce à moyen et long terme – guidant ainsi les actions de gestion possibles sur les segments identifiés, en fonction de leur développement potentiel et de la stratégie de la banque.

Si les outils d’évaluation du potentiel de développement des clients vous intéressent, n’hésitez pas à nous contacter.