Réseaux mobiles : quand les clients demandent la lune

Prix ou qualité ? Les 92 % de Français équipés d’un téléphone portable ont décidé de choisir… les deux. C’est ce qui ressort des données françaises de la dernière étude Deloitte Global Mobile Consumer Survey. Alors que le coût de l’abonnement s’était, depuis plusieurs années, imposé comme le paramètre presque exclusif de choix d’un opérateur, les critères de qualité reviennent désormais en force, sans pour autant supplanter celui du prix. Alors même que le turn-over des clients reste élevé, c’est un défi redoutable pour les opérateurs : leurs clients veulent la lune, et il faudra bien rivaliser d’ingéniosité pour la leur offrir.

Des Français accros au réseau mobile

Année après année, la Global Mobile Consumer Survey met en évidence la place croissante qu’occupe le téléphone portable dans la vie des consommateurs. Les Français ne font pas exception : pour la première fois cette année, le smartphone détrône l’ordinateur portable en France et s’arroge le titre de premier équipement digital, avec un taux d’équipement de 77 %. L’étude révèle aussi l’intensité croissante des usages, avec un rôle moteur des jeunes générations : le smartphone accompagne les Français partout, tout le temps. Un chiffre frappant parmi d’autres : 41 % des Français reconnaissent consulter parfois leur téléphone la nuit, hors fonction horloge.

Inséparables de leur téléphone portable, les Français l’utilisent aussi de plus en plus en déplacement – c’est l’une des évolutions les plus notables de l’édition 2016 de notre étude. Ils sont désormais 49 % à utiliser leur smartphone dans les transports en commun, soit 19 points de plus qu’en 2015. Une progression qui peut être remise dans le contexte de l’allongement constant, ces dernières années, du temps passé dans les transports en commun : selon l’INSEE, les habitants des métropoles françaises y passaient quarante minutes par jour en moyenne en 2008 [1]. Le téléphone portable devient donc le compagnon de la mobilité, un viatique pour « regagner du temps perdu ». Et en déplacement, les « mobinautes » s’adonnent à des activités de plus sophistiquées et consommatrices de bande passante : navigation sur internet pour 42 % des Français, échanges sur les réseaux sociaux pour 39 % d’entre eux, ou encore consultation d’applications d’actualités, visionnage de vidéos ou streaming musical.

Dès lors, rien d’étonnant à ce que la disponibilité et la qualité du réseau gagnent du terrain dans les critères auxquels les Français accordent de l’importance pour choisir leur opérateur.

Une escalade des exigences clients

Jusqu’à présent, lorsqu’on interrogeait les Français sur les motifs pour lesquels ils sélectionnaient leur opérateur, les réponses étaient plutôt monochromatiques : le prix et encore le prix. Cette année 2016 marque un élargissement significatif de la palette de critères, même si le coût de l’abonnement reste en tête.

Dans le détail, le coût total de l’abonnement est cité comme critère de choix par 36 % des Français. Mais la qualité du réseau de données progresse nettement et prend la deuxième place, mentionnée par 18 % des Français en 2016 contre 13 % en 2015. La qualité du réseau voix arrive juste derrière, avec 17 % en 2016 contre 13 % aussi l’an dernier. Enfin, la disponibilité de la connexion 4G est désormais citée par 10 % des Français, en hausse de 4 points par rapport à 2015. Il y a donc un faisceau d’indices qui pointent vers une plus grande considération de la qualité, mais sans que celle-ci s’accompagne de concessions sur le prix. Les Français s’habituent à un usage intensif, à coût modéré, de l’internet mobile, et tout porte à croire qu’ils relèvent leur niveau d’exigence en matière de disponibilité et de débit.

Un paradoxe qu’il serait tentant de balayer par l’adage « on ne peut pas avoir le beurre et l’argent du beurre » si le turn-over client n’était pas, dans le même temps, aussi élevé.

La volatilité de la base de clientèle ne semble en effet pas prête de diminuer : pas moins de 10 % des Français disent avoir changé d’opérateur au premier semestre 2016, ce qui devrait faire de l’année 2016 complète l’une des plus mouvementées depuis l’apparition d’un quatrième opérateur dans le paysage en 2012.

Résumons : des clients peu fidèles, qui exigent à la fois prix et qualité de réseau… le problème tient de la quadrature du cercle pour les opérateurs.

L’issue : productivité et diversification

Heureusement pour les opérateurs, il reste des leviers pour continuer d’investir dans la qualité de leur réseau tout en maintenant des tarifs compétitifs.

Valoriser la donnée en est un premier. Ainsi, par exemple, grâce au « machine learning », les opérateurs sont de mieux en mieux capables d’anticiper quels sont leurs clients les plus susceptibles de faire défaut, et d’affiner leur pricing pour avoir une proposition finement ajustée aux attentes de chacun. Par ailleurs, les énormes masses d’information, même rendues anonymes, ont une valeur considérable pour des partenaires potentiels. Après l’expérimentation, place à la reproduction à grande échelle des modèles économiques rentables !

Mener une diversification parcimonieuse est un deuxième levier. Le champ des possibles est vaste : contenus audiovisuels et droits de diffusion d’événements sportifs, fintechs, domotique et objets connectés, etc. Il s’agira cependant d’investir dans ces activités avec l’œil rivé sur la consommation de capital et l’horizon de rentabilité, afin de préserver des moyens pour le cœur de métier. Car les clients du mobile ont choisi : ils veulent tout.