« L’ubérisation : partager ou mourir », tel était le titre de ma présentation lors de la conférence annuelle Enjeux E-commerce 2015, qui s’est tenue alors même que le débat Taxis vs. Uber battait son plein en France. Revenons sur cette économie, dite collaborative, qui est en pleine croissance et qui challenge la capacité à innover des entreprises traditionnelles.

Nous savons tous ce qu’est le partage, c’est une notion universelle et anthropologique : les hommes « partagent » depuis la nuit des temps. L’économie de partage n’est donc pas nouvelle… On ne peut donc pas la réduire au terme « ubérisation » comme je l’entends trop souvent ces temps-ci et dans tous les médias !

Il n’existe pas de définition complète de l’économie de partage qui se développe via internet depuis quelques années, avec Uber, Airbnb, Blablacar… mais plusieurs termes s’y rapportent : sharing economy, économie collaborative, peer-to-peer ou on-demand… Dans notre dernière étude sur le sujet, nous avons recensé sept caractéristiques clés qui peuvent nous aider à cerner l’ensemble de ces nouveaux modes de consommation et d’offre.

caracteristiques economie on-demand

Disruption, Usage, Innovation, Echange, Digital, Interdépendance, Dynamique sont les sept caractéristiques clés de l’économie on-demand.
Source : Monitor Deloitte

Pourquoi les consommateurs veulent vivre dans un monde ubérisé

Répondre à mes besoins, comme je veux, quand je veux, où je veux, et pour moins cher (ou moins contraignant)… Ainsi peut-on résumer les nouvelles exigences du consommateur. Ces attentes ne sont pas un caprice de l’Homo œconomicus moderne, mais le résultat d’une dynamique sociétale, économique et technologique, qui nous amène à revoir nos attentes et à porter un regard très différent sur la question fondamentale de la propriété. Les acteurs de l’économie on-demand ont saisi ce mouvement, et y répondent par l’innovation, ubérisant de fait les acteurs traditionnels.

Dynamiques economie on-demand

L’économie on-demand est portée par trois dynamiques.
Source : Monitor Deloitte

Ne pas sous-estimer l’ampleur de ce bouleversement

Il y a encore huit ans, si l’un de vos amis vous racontait son trajet en covoiturage entre Toulouse et Bordeaux ou ses dernières vacances sous forme de couch-surfing en Italie, vous leviez peut-être un sourcil sceptique face aux possibilités offertes par ces nouvelles plateformes créées sur Internet. Aujourd’hui, les acteurs de l’économie du partage se sont démultipliés, et les utilisateurs en sont nombreux. Des pratiques fortement facilitées par le développement du mobile.

Alors, que nous disent les chiffres ? Ils sont déjà impressionnants, puisque l’économie on-demand était estimée à 26 milliards de dollars en 2013, et devrait atteindre 100 milliards d’ici deux-trois ans. Pour le moment, elle concerne surtout quatre secteurs : la finance, le transport, le retail et l’hébergement.

La valorisation de ces entreprises n’en est pas moins saisissante. 51 milliards de dollars pour Uber, 25,5 milliards pour Airbnb (qui talonne ainsi la valeur du géant mondial de l’hôtellerie Hilton…) : ces sommes montrent avec quelle violence l’économie on-demand peut bouleverser les marchés et l’économie traditionnelle.

Alors, si l’économie du partage a encore plusieurs obstacles à franchir (freins réglementaires, assurance, confiance, réputation etc.), elle a réussi à occuper très vite une place prépondérante. Une situation qui évoque la phrase prononcée par Rupert Murdoch : « The world is changing very fast. Big will not beat small anymore. It will be the fast beating the slow » (« Le monde change à une vitesse folle. Le fort ne battra plus le faible. Dorénavant ce sera le rapide qui battra le lent »).

La meilleure manière de réagir, c’est l’innovation !

Dans ce contexte, les marques traditionnelles doivent s’adapter et trouver leur place. Pour répondre aux nouveaux modes de consommation, elles peuvent développer des produits pour lesquels la durée de vie va primer sur le prix, prenant ainsi en compte le potentiel de revente. Dans cette optique, elles peuvent aussi assurer une cohérence de marque pour les clients primaires et secondaires dans le cas de revente et ré-achat. Bien entendu, il s’agira aussi pour elles de participer activement aux enjeux de responsabilité sociale.

Les marques ont aussi la possibilité d’investir dans cette nouvelle économie afin de jouer pleinement le jeu : par exemple, certains constructeurs automobiles ont lancé leur propre modèle d’auto-partage (Nissan ou BMW par exemple). Cela peut passer par la création d’une extension externe ou par l’intégration de l’économie du partage au sein même de son offre.

Dans tous les cas, les acteurs classiques ont besoin d’innover, bien au-delà de l’innovation produit sur laquelle ils ont jusqu’à présent eu l’habitude de se concentrer !

Modèle de profit, réseau et partenariats, structure organisationnelle, processus, performance du produit, système de produit et services reliés entre eux, service client, canaux, marque, engagement : au total, dix types d’innovation vont déterminer la création de valeur d’une entreprise. Or, les protagonistes de l’économie on-demand jouent sur plusieurs types d’innovation à la fois, de même que les acteurs les plus performants du e-commerce. Il faut donc en faire autant, sinon plus, pour les acteurs traditionnels.

A la disruption et à l’innovation s’ajoute un troisième volet majeur dans l’économie du partage qui touche au leadership. Le leader de demain aura besoin de cinq traits essentiels pour réussir : la créativité, l’adaptabilité, l’expertise, l’humilité et la collaboration.

Ainsi, le « New DIL » – Disruption, Innovation, Leadership – du 21e siècle verra le développement rapide et exponentiel de l’économie on-demand…

Si ce sujet vous intéresse, n’hésitez pas à me contacter.