Article co-écrit avec Stéphane Kielbik, Manager Services Financiers.

L’agence physique reste aujourd’hui le premier levier de business pour les banques de détail. D’après notre étude 2016, 17% des Français choisissent une banque plutôt qu’une autre en fonction de la présence d’une agence à proximité de leur domicile. A titre de comparaison, ils ne sont que 7% à fonder ce choix sur la tarification des services proposés. En 2015, 47% des clients souhaitant effectuer une opération complexe comme la souscription d’un crédit habitat ou une modification de mandats l’ont fait dans une agence bancaire.

Pourtant, malgré ces chiffres positifs, l’agence génère de moins en moins de trafic : en 2016, 21% des Français déclarent ne plus s’y rendre physiquement, contre 13% en 2013. En 2016, 27% des clients n’utilisent plus les services de l’agence (hors DAB), contre 18% en 2014.

 

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Face à cette fréquentation en baisse, des banques ont réagi en lançant de grands chantiers de rénovation de leurs réseaux d’agences. Il ne s’agit pas ici de la création d’agences dites « flagship », mais bien d’une rénovation partielle ou complète du réseau à plusieurs niveaux – décoration, zone d’accueil, espace conseil, organisation ou encore attitude du personnel. Au-delà de l’infrastructure et de la logistique, c’est donc l’organisation et les pratiques mêmes de leurs agences que les banques cherchent à repenser. Des programmes de formation et de conduite du changement auprès de la force de vente et des clients représentent ainsi une part importante de l’investissement nécessaire au bon démarrage des concepts d’agences rénovées.

Les banques qui se lancent dans la rénovation de leur réseau d’agences ont le choix entre deux approches :

–      Soit investir massivement afin de rénover les agences et en concentrant ses efforts sur une durée très courte. Cette approche a pour avantage d’homogénéiser le parc d’agences mais également les pratiques et dégager des résultats tangibles pour les clients ;

–      Soit se donner plus de temps et se laisser ainsi le droit à l’erreur et corriger le tir.

Chaque méthode a ses adeptes. Le Crédit Agricole d’Île de France a opté pour un programme de rénovation de moins de 3 ans tandis que le Crédit Agricole Des Savoie s’est lancé il y a 5 ans dans un programme de rénovation sur 10 ans. Pour des réseaux nationaux tels que celui de la Société Générale, le rythme de rénovation est nécessairement plus long mais peut être tout aussi intense. Ainsi depuis 2010, ce sont 10% des agences qui sont rénovées chaque année, soit plus de 150 par an.

En 2016, Deloitte a voulu savoir comment ces vagues de rénovation étaient perçues par les clients. Conclusion : 73% d’entre eux déclarent que l’opinion qu’ils ont de leur banque n’a pas changé, 20% considèrent avoir une meilleure opinion et 7% ont vu leur opinion se dégrader.

 

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En termes d’expérience client, entre 4 et 12% des répondants considèrent que leur expérience en agence s’est dégradée et 32% à 56% des clients estiment que la rénovation ne leur apporte rien de plus qu’avant.

Alors que faut-il retenir de ces chiffres ?

D’abord, qu’il existe une différence notable de résultats entre l’approche « temps court » et l’approche « temps long » de la rénovation. En effet, la méthode d’investissement massif sur une courte période ne laisse pas les clients indifférents : quelle que soit l’opinion émise par nos répondants, on observe ainsi jusqu’à 15 points de plus. Cette approche massive parait donc plus percutante, les clients notant un réel changement.

Ensuite, et surtout, retenons que ce n’est pas la rénovation en tant que telle qui importe, mais comment elle répond – ou non – aux besoins des clients. La bonne démarche n’est pas de rénover pour rénover, mais de s’interroger en profondeur sur ce qu’attendent les clients et l’expérience qu’ils veulent vivre concrètement en se rendant dans leur agence. Autrement dit, ce qui importe est de partir des seuls usages et parcours souhaités par les clients : rénover, qu’il s’agisse d’un simple coup de peinture ou de changements plus profonds, prendra alors tout son sens.

 

Pour en savoir plus sur le sujet, n’hésitez pas à me contacter et visitez l’agence bancaire de demain !