Article co-écrit avec Léna Pastor, Consultante FSI.

Au cours des vingt dernières années, les progrès technologiques ont bousculé l’économie des services, en favorisant l’émergence d’une économie centrée sur l’expérience utilisateur. Le digital s’est en effet mêlé au monde physique et a redéfini les interactions entre les entreprises et leurs clients, qui développent désormais de nouvelles exigences et sont à la recherche d’expériences sans coutures, pertinentes et adaptées à leurs modes de vie.

L’expérience proposée par une entreprise constitue donc aujourd’hui un facteur de différenciation et d’engagement, mais surtout un nouveau type de valeur économique. Cet enjeu est donc devenu éminemment stratégique. Alors comment garantir à l’utilisateur une expérience simple et mémorable et mettre ainsi en place la meilleure proposition de valeur possible ?

Repenser l’expérience utilisateur pour intégrer la dimension émotionnelle

Le Design de Services est « une démarche de conception, qui a pour fonction d’aider les entreprises à concevoir leurs services du point de vue des besoins de l’utilisateur »1. Cette méthodologie permet de se mettre à la place de l’utilisateur, au lieu de le convaincre de consommer un produit ou un service. En identifiant les points de contact qui représentent les interactions entre l’entreprise et l’utilisateur, il est ainsi possible de créer un parcours harmonieux et cohérent et de de proposer une expérience globale réussie.

Une réflexion sur la part émotionnelle des services est essentielle dans le processus de création de ce nouveau type de valeur, notamment dans le cas d’entreprises des services financiers où les points de contact avec la clientèle sont souvent liés à des accidents de la vie et à la gestion administrative.

L’enjeu pour l’entreprise est d’être en capacité de générer une émotion « positive » auprès de ses utilisateurs et de contrebalancer l’émotion négative inhérente à l’expérience.

3 grands principes sont au cœur de la démarche  :

  • Une analyse fine des profils utilisateurs (observation ethnographique) permettant une compréhension des besoins, des usages et de leurs expériences actuelles ;
  • Un couplage de l’analyse à l’intuition pour converger vers des solutions palliant les problématiques identifiées (idéation, inspiration et prototypage) ;
  • Une logique de co-création, permettant de décloisonner l’organisation et de faire collaborer différents départements en favorisant l’intelligence collective.

De la création de services à la création d’écosystèmes

Le Design de Services consiste à résoudre une problématique d’expérience par une approche créative. Or, la créativité, l’innovation et les processus itératifs d’apprentissage impliquent une certaine forme de « désordre », une prise de risque et une possibilité d’échec… notions auxquelles les grandes entreprises sont culturellement peu habituées ! Par ailleurs, les contraintes structurelles propres aux structures de taille conséquente peuvent ralentir et freiner l’innovation.

Alors comment développer le Design de Services malgré ces freins ?

Chez Deloitte, nous sommes convaincus que pour avoir un impact réel au sein des grandes entreprises, le design de services doit être pensé à l’échelle. Il s’agit de passer de la création de services à la création d’écosystèmes.

Nous définissons ainsi le Design de Services comme une « discipline qui vise à concevoir une expérience utilisateur prenant en compte les interactions entre toutes les parties-prenantes (clients, employés…), tout en orchestrant les impacts organisationnels (ou « back-office ») qui permettent de concrétiser cette expérience (processus, technologies, RH) ».

Une expérience utilisateur réussie passe notamment par l’engagement des collaborateurs autour de la satisfaction client. Un client pouvant être au contact d’employés tout au long de son parcours, il est nécessaire que chaque interaction soit cohérente avec les valeurs de l’entreprise. Il ne suffit donc pas d’investir dans la relation client uniquement, mais de s’assurer de la symétrie des attentions et d’investir dans la relation employé.

Les 3 règles d’or pour développer une approche Design de Services

  1. Bénéficier d’un sponsorship fort : toute démarche d’innovation commence par l’engagement des dirigeants et du management, qui doivent eux-mêmes être convaincus par l’apport de valeur de l’innovation pour pouvoir ensuite porter leur vision auprès des équipes. Ces convictions, une fois infusées dans l’entreprise, permettront de créer une culture d’entreprise favorable à l’innovation et d’engager l’ensemble des collaborateurs dans la démarche.
  2. Valoriser la prise d’initiative en favorisant l’intelligence collective et créative : le process d’innovation, le design et la création conduisent à valoriser la prise d’initiative, les comportements innovants et à « aplanir » la pyramide organisationnelle.
  3. Communiquer et écouter : il est essentiel de communiquer sur les succès (et les échecs !) des projets en interne, pour valoriser les intrapreneurs et décomplexer l’ensemble de l’entreprise. Il faut écouter les utilisateurs, clients et collaborateurs, leurs besoins et irritants et faire régulièrement remonter leur voix, qui représentent une source d’inspiration pour l’ensemble de l’entreprise

Le Design de Services, porté à l’échelle, représente donc une opportunité pour les grandes entreprises du secteur financier qui sauront créer une culture de l’innovation portée par le management, encourager la prise de risque par la valorisation de l’échec et décloisonner l’organisation. A la clé : la capacité à penser (enfin) client et créer de vraies expériences positives et mémorables !